Puede que la palabra publirreportaje no te suene a algo muy emocionante. Incluso es posible que tampoco lo veas como una herramienta efectiva para generar conversión – al menos hoy en día.

Sin embargo, hoy vamos a mostrarte las claves de lo que es un publirreportaje como contenido de marketing, y estamos convencidos de que cuando acabes de leer este post tendrás una opinión totalmente distinta sobre este formato.

Vamos a explicarte qué es exactamente un publirreportaje y cómo hacerlo para conseguir un ROI positivo. Verás que es posible –y además no muy difícil– obtener un retorno tangible de este tipo de inversiones.

¿Qué es un publirreportaje?

Un publirreportaje es un tipo de contenido que se sitúa a medio camino entre la publicidad y el reportaje periodístico. Es un formato típico de la era pre-digital, y seguro que has visto muchos publirreportajes en revistas y periódicos impresos. A día de hoy, suelen encontrarse también en revistas y periódicos digitales.

Básicamente, el publirreportaje adopta la forma y las convenciones de un reportaje periodístico para transmitir una idea de objetividad y neutralidad en relación al producto, servicio o marca del que se habla; pero el mensaje es publicitario, es decir, es claramente beneficioso para el producto, servicio o marca objeto del reportaje.

Un publirreportaje bien hecho tiene una apariencia casi total de reportaje periodístico, y para el lector resulta complicado vislumbrar el interés comercial que hay detrás. Esa es precisamente la clave de su éxito: que el lector consuma el contenido sin cuestionarse su veracidad al partir de la idea de que se trata de información y no de publicidad.

Entre sus ventajas adicionales, está el hecho de que permite a las marcas aparecer en contextos en los que la publicidad evidente es problemática, ganando de esta forma notoriedad y haciendo a su público más consciente de sus beneficios o ventajas competitivas.

Se trata de una de las formas de marketing de contenidos pioneras, cuyo uso destacó incluso en una época en la que no existía el concepto de “marketing de contenidos”.

¿Cuál es el principal reto que presenta cualquier publirreportaje? Que según el formato o el enfoque que se le dé al contenido, puede resultar muy aburrido o carente de interés para el lector.

EJEMPLO: Por ejemplo, todos hemos leído el típico publirreportaje de marcas de leche en el que las marcas nos explican los procesos sanitarios por los que pasa la leche, la calidad de los pastos, el trato respetuoso que se le da al ganado… 

Este enfoque parte de la premisa de que el lector está interesado en conocer los entresijos del mundo de la leche. Y no tiene por qué ser así. La marca enfoca el contenido en lo que le interesa contar a ella y no en lo que puede resultar de interés a su lector.  Lo más probable es que el lector vea enseguida el interés comercial de la marca y consuma el contenido con suspicacia y distancia. 

Pese a todo, todavía hay esperanza para el formato del publirreportaje. Porque aunque no nos lo parezca de entrada, lo cierto es que este formato se ha adaptado de maravilla al nuevo paradigma de comunicación digital. Lo que pasa es que le han cambiado el nombre por “Advertorial” y parece otra cosa, pero la esencia es la misma que la del publirreportaje de toda la vida.

Beneficios del publirreportaje como formato de comunicación

#1 – Integración natural en el flujo de información 

El usuario de Internet estándar está sometido a miles de impactos publicitarios cada día. Muchos de ellos provienen de campañas de PPC, que bombardean sin misericordia a cualquiera que haga una búsqueda, consulte sus redes sociales o lea un artículo en cualquier medio o blog.

¿Qué ocurre? Pues que ello tiende a hacer que el usuario genere cierta ceguera ante esos impactos explícitamente publicitarios. De alguna manera, se vuelve selectivo en su atención y solo resulta permeable a lo que tiene un nivel muy alto de interés.

Sin embargo, el publirreportaje o advertorial –si lo prefieres en inglés– se presenta como una pieza de contenido en la línea de lo que podría haber compartido un contacto en su muro de Facebook o en Twitter. Está mucho más integrado en la experiencia de navegación del usuario y en el flujo de información (que no de publicidad) con el que interactúa cada día.

Ese aspecto orgánico del publirreportaje, así como el tono natural de la comunicación, hacen que no se perciba como una acción publicitaria incluso aunque el lector o espectador esté habituado a convivir con ello.

La rapidez con la que navegamos por ese flujo informativo contribuye a que seamos mucho menos reflexivos con los contenidos que parecen información –especialmente si provienen de fuentes en las que habitualmente confiamos para informarnos, como periódicos generalistas o revistas/blogs especializados.

#2 – Identificación con los valores del medio y relevancia

Uno de los aspectos que más aportan a la estrategia es, en este caso, el propio medio que da difusión al publirreportaje. Hay una antigua máxima de la comunicación formulada por Marshall McLuhan que dice: “El medio es el mensaje”.

Con esto queremos decir que cualquier información que aparezca en un periódico o un blog especializado establece una relación de simbiosis con él y se identifica con sus valores, su autoridad y su relevancia.

Teniendo en cuenta que son precisamente la relevancia y el contexto dos de los factores más importantes cuando hablamos de Internet, tener la posibilidad de publicar un reportaje en un medio online alineado con los intereses de nuestro público objetivo no solo aporta esa autoridad de cara al lector: también lo hace para los algoritmos que utilizan los buscadores de Internet, con lo que se potencia el posicionamiento en buscadores si somos enlazados.

Han pasado décadas desde aquella frase de McLuhan, pero sigue siendo actual en la realidad de los medios que ha evolucionado enormemente.

#3 – Profundidad y expertise en el tratamiento de la información

A veces nos obsesionamos con la síntesis.

Es cierto que el canal digital se caracteriza por una cuota de atención más limitada de lo habitual, cosa que nos obliga a ser más concretos y a concentrar el mensaje al máximo, casi en los 280 caracteres de un tweet.

Sin embargo, el publirreportaje nos ofrece una alternativa que complementa esa estrategia general de síntesis. Es un contrapunto que nos permite extendernos, profundizar en el detalle, contar más, ilustrarlo mejor… y mostrar ampliamente nuestra autoridad y nuestro expertise.

Alternar los fogonazos que generan otros formatos con publirreportajes puntuales sirve para enriquecer la manera de comunicar, abordando aspectos que no se pueden transmitir en un banner.

#4 – Neutralidad y objetividad aparentes

En este tipo de contenidos, contamos con la ventaja que nos aporta el tono neutro y periodístico con que realiza el contenido.

¿Por qué es una ventaja? Básicamente porque, a ojos del lector, resulta más objetivo, ya que entiende que tras el texto hay un periodista o un especialista en el tema antes que una marca en plena acción de marketing.

Tampoco debemos infravalorar al lector. A menudo entiende perfectamente que está ante un artículo patrocinado, pero si el publirreportaje está bien enfocado –se alinea con los valores del medio, resulta relevante a nivel temático, toca el tema de interés en profundidad y con expertise, y se integra de manera natural en el flujo de información del usuario– no suele perder efectividad aunque el lector detecte que se trata de un contenido publicitario.

Simplemente, es otra manera de abordar la comunicación, sin un fin explícito de venta directa que hace que el lector o espectador no perciba una presión comercial flagrante.

¿Qué entendemos por ROI?

Como señalábamos arriba, la manera más fácil de valorar el retorno es valorar la conversión, es decir, los datos de las ventas asociadas de manera directa al propio reportaje. También puedes tratar de valorar los aspectos intangibles del retorno; a los que mencionábamos más arriba, puedes añadirles otros igualmente importantes, como el posicionamiento de la marca o, incluso, la captación de leads.

También puedes ir un poco más lejos y plantearte cómo se está haciendo la atribución. Ten en cuenta que la conversión no tiene por qué ser necesariamente directa.

Un usuario puede saber acerca de nuestra empresa a través del publirreportaje, incluso visitar la página y no comprar. Un tiempo después, puede volver a buscar nuestra marca en Google, entrar y convertir como una visita directa cuando, en realidad, es referida.

Todas estas variables puedes ponerlas en juego, alterarlas y transformarlas dependiendo del nivel de análisis que quieras realizar. Aunque nosotros nos vamos a quedar con la definición inicial (valoración de las ventas), es importante destacar estas posibilidades.

Cómo obtener un ROI positivo de un publirreportaje

Pues ahora que tenemos claros los beneficios y lo que puede llegar a aportar un publirreportaje a una marca o un producto, vamos a entrar en la segunda parte del artículo para profundizar en la manera en que se puede obtener un ROI positivo.

Creando una estrategia transversal

Lo ideal, en el caso del marketing online, es no entender las acciones de manera independiente. Es necesario que todo lo que hagas forme parte de los engranajes de una campaña. Por lo tanto, plantéate el uso del publirreportaje dentro de una estrategia completa.

Es cierto que un anuncio en la red de búsqueda de Google o en Instagram pueden convertir por sí mismos, pero no serán tan efectivos como podrían llegar a ser si planteas otras acciones de marketing de contenidos.

Dale al publirreportaje su rol en la estrategia, un rol que estará siempre más cerca del llamado “brand awareness” o conciencia de marca. Por definición, este contenido se encuentra siempre (o casi siempre) en la parte más alta del embudo de conversión.

Una vez que se ha “trabajado” al cliente en la fase de conocimiento, es cuando el resto de los canales deben empezar a funcionar.

Publirreportajes + PPC

Lo más eficiente es jugar con el retargeting. Una vez que se ha plantado la semilla del interés, los clientes serán más sensibles a los anuncios de nuestra marca o producto. Lo que estamos logrando es que asocie esas creatividades y mensajes publicitarios con la información que ha absorbido previamente en nuestro reportaje.

El retargeting siempre es una baza a jugar y un recurso que eleva la efectividad de las campañas. Pero resulta especialmente relevante cuando trabajamos con productos o servicios que no tienen una alta tasa de conversión directa o que son productos de ticket elevado. En esos casos, conviene seguir presente en la cabeza del cliente de cara al proceso de consideración.

Evidentemente, el retargeting es solo una opción más. Las campañas de búsqueda, shopping o display más estándar también pueden verse mejoradas de manera indirecta por el efecto del publirreportaje.

Publirreportajes + SEO

Sin lugar a dudas, el contenido de este tipo tiene una gran importancia en el SEO y, además, a diferentes niveles.

Por una parte, estamos construyendo marca. Al aparecer en diferentes medios y blogs, estamos dando visibilidad a nuestra denominación comercial y nuestros productos.

Al final, esto siempre va a impulsar las keyword de tipo branded o “de marca” que, aunque es el SEO más básico, también corresponde a las palabras que, por regla general, disfrutan de un mayor ratio de conversión.

Luego está el tema de la relevancia, y es que, si elegimos con cuidado dónde aparecerán nuestras campañas, estaremos consiguiendo enlaces importantes.

Una de las claves es que tienen que guardar una estrecha relación temática con el nicho al que nos dediquemos como empresa y los intereses compartidos con los clientes. Por lo tanto, esos links favorecerán globalmente a nuestro dominio, mejorando la visibilidad.

Y como tenemos control sobre el contenido, podemos jugar de manera estratégica con la cantidad y el destino de los enlaces incluyendo diferentes anchor texts para amplificar el efecto SEO.

Publirreportajes + Social Media

Las redes sociales de cualquier empresa terminan por ser una auténtica máquina de devorar contenido. Utilizar advertorials para nutrir las redes –o utilizar las redes para difundir advertorials– es una manera de rentabilizar por más de una vía la inversión realizada en esos reportajes.

En nuestros perfiles, el contenido se compartirá casi como si fuera content curation: un artículo de terceros que nos cita sin más. Cuando están bien resueltos, los publirreportajes son interesantes por sí mismos y potencialmente pueden generar engagement en forma de comentarios, likes y compartidos.

Y, por si esto no fuera suficientemente interesante ya de por sí, por lo general los medios y los blogs con un cierto recorrido también cuentan con sus perfiles sociales y la comunidad que les da soporte. Eso amplifica el alcance de la publicación y, consecuentemente, las posibilidades de conversión.

Publirreportajes + Email Marketing

De una forma muy similar, los reportajes también se pueden incluir en nuestra estrategia de email marketing y en la los de los medios en los que el publirreportaje aparezca.

No deja de ser un contenido de marca bien desarrollado y argumentado. Es cierto que nuestros contactos de la base de datos son en su mayoría clientes y puede ser información un tanto redundante, pero con una segmentación adecuada podemos crear listas en las que el publirreportaje tenga un efecto a nivel de conversión.

Por poner un par de ejemplos, hablamos de esos leads que aún no se han cerrado o de clientes inactivos para los que crear un recordatorio para intentar volver a captarlos.

Publirreportajes + Afiliación

Si queremos extender y multiplicar el efecto del reportaje, podemos llegar a algún tipo de acuerdo de colaboración con los medios o con influencers de nuestro sector. La afiliación siempre es un gran recurso en este caso y ayuda a obtener un ROI positivo.

Básicamente, le estamos ofreciendo una comisión por venta al medio o influencer, y esto, lógicamente, se traduce en un mayor interés por su parte. Le dará una mayor visibilidad al contenido, colocándolo en portada, difundiéndolo ampliamente o incluyéndolo en sus newsletters. Ellos estarán igual de interesados que tú en conseguir cerrar ventas, dado que les repercute económicamente.

¿Qué te parece este formato de marketing de contenidos? ¿Te animas a hacer un publirreportaje que te ofrezca un ROI positivo?